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2019年03月12日 来源:

机会还是鸡肋?被低估的运营商渠道

智能初兴时期,运营商渠道让中华酷联的销量经历了指数级的增长,而后小米引爆了互联模式,再加上三大运营商补贴力度的大幅削减,运营商渠道似乎不再是厂商的宠儿,反倒成为可有可无的鸡肋。而今国内智能机需求接近天花板,中国电信不久前在南京举办的天翼展也让诸多品牌争宠,运营商渠道貌似赢来了第二春。

运营商渠道已死?事实却远非如此

2014年中旬,三大运营商对终端设备减少百亿元的补贴,一度被解读为国内运营商将大踏步的撤出市场,特别是互联的遍地开花,运营商渠道已死成为不少人的论断,可事实却远非如此。

最能够推翻这一论断的当属一些厂商踏上4G趋势所创造的销量奇迹。虽然运营商在终端补贴上的力度急速变小,但对于4G设备却青睐有加。之前报道的数据显示,中国电信和中国联通的4G设备补贴额度分别为60亿和160亿元,中国移动的补贴额度不输于中国电信。对于三大运营商而言,要推动4G络的建设,除了改善基站等设施,4G终端设备的地位变得举足轻重,可以说运营商在4G终端上拉拢厂商是必然之举,单是中国移动4G终端型号已经从2014年初的二十几款飙升到了数千款。酷派等厂商借助运营商渠道一度在4G终端出货量上成为翘楚,征战海外多年的TCL更是凭借运营商渠道逐渐在国内站稳脚跟。与此同时,运营商对国内整体销量的影响仍不容小觑,以四月份的销量数据为例,三大运营商在终端补贴上的大幅削减,致使2015年的国内销量不容乐观,仅四月份出货同比就下降了11%。究其原因,社会化销售渠道的巨大毛利让运营商和厂商深耕于此,这种销售策略的转变导致的结果是,运营商补贴下降让消费者的换机欲望大减。

反观运营商主导的国外市场,与运营商的良好合作关系仍是厂商销量增长的主要助推力,运营商渠道依然显示出了强大的生命力。其实,国内三大运营商并没有放弃市场,只是不再以巨额补贴为由因而为青少年出版的读物的可读性是个大问题头,切入的方式更隐秘。这在一定程度上避免了国产售价的大幅下滑,也让自己的利润变得更加可观。

4G时代的运营商,不可或缺的渠道

随着运营商补贴的下降,中华酷联开始削弱运营商渠道的比重,大力发展电商渠道和社会渠道,再加上小米等互联模式的来势汹汹,直接导致了国内市场的格局变化。在市场竞争日趋白热化,国产大洗牌的关键时期,TCL、OPPO等品牌仍然选择加强与运营商合作,这一举动是否明智?

从国产的销量结构来分析,运营商体系的重要性不言而喻。在所有渠道中电商占比20%~25%左右,运营商渠道在30%上下。以TCL来分析,2014年国内销量为760万,主要的增长来自于运营商市场。一是由于电商渠道的竞争已经很多事不值得总放在心间白热化,而且爆款的竞争力被无限的放大,TCL在国内的市场地位难以和华为、小米等一线品牌相比,在电商市场取得优势的成本不免太高。二是社会化渠道需要进行深入的线下布局,不仅短期内成效有限,而且将大幅度提高产品成本,从而失去在价格上的竞争力。

另一个不能忽视的事实是,目前4G的市场份额仅在20%,有着很大的市场缺口,各家的新产品从高端到低端纷纷支持4G通信。而且运营商在4G终端的合作上表现出来很大的诚意,特别是在4G布局上输人一步的中国联通和中国电信,频繁的向厂商们抛出橄榄枝。运营商渠道的崛起源于2013年对终端的大力补贴,以推广3G业务的发展。虽然在2014年补贴力度大幅下降,

但2015年FDD成为中国联通和电信的4G络标准,中国移动在4G市场不再一家独大,三者在4G终端上的竞争已悄然拉开序幕。

4G时代的到来,三大运营商的直接反应便是补贴,经过了2013年的草莽式发展,运营商的补贴行为变得更为谨慎,除了终端补贴还推出了话费补贴,同时在合作伙伴的选择上也倾向于精品化。运营商渠道的份额在2015年或将呈现上升的趋势,对于竞争激烈的国产市场来讲,运营商渠道已不可或缺,隐藏巨大的机会。

前车可鉴,厂商该如何吃下烫手山芋

虽然与运营商贴合度最高的中华酷联深受运营商政策变化的影响,开始转型求变,各厂商也纷纷减少在运营商市场的投入,但运营商始终是厂商们躲不过的坎。如何避免前车之鉴,最终吃下运营商渠道这个烫手山芋,笔者认为有三种模式可以尝试。

第一,把握敌退我进的市场优势。当下选择继续深耕运营商渠道的厂商非TCL莫属,虽然TCL在全球市场的销量值得称赞,但在国内却沦为一个二线品牌,此时其他厂商在运营商渠道的退场无疑给了TCL加强与运营商合作的最好时机。在其他厂商和运营商渐行渐远的时候,TCL再度联姻运营商可谓是一招妙棋,给其带来了更多市场空间和议价权。

第二,尝试渠道融合。任何厂商都不可能在一棵树上吊死,相比于不同渠道的单打独斗,渠道融合势必将成为销售的一大趋势。目前各B2B平台上都有合约机销售的先例,三大运营商也推出了各自的B2B平台,运营商渠道的销售模式已经发生了质的变化。如果厂商能够将运营商渠道、电商渠道以及社会化渠道进行融合,或为一个值得尝试的方向。举个例子来说,社会化渠道更理解区域性的消费水平、用户对的认知水平和消费习惯,厂商可以制造出在价格、功能、外观上更适合消费者的产品,并通过一定的运营商套餐优惠来吸引消费者。

第三,和运营商共推品牌。在这个人人都能做的时代,运营商也不甘示弱,比如中国移动就推出了自有品牌。对厂商而言,和运营商联合推出子品牌,能够充分利用运营商的渠道和推广优势来创造利润,又可以借机扩大自己的品牌影响力。从目前来看,TCL联合中国电信推出的乐玩算是一种尝试,还有之前和电信合作的华为麦芒和中兴的小鲜等,未来不排除会有更多的厂商参与进来。

总的来说运营商仍是销量的决定性因素之一,但并不代表厂商傍上运营商就能够事半功倍。越来越多的商业模式出现,未来的销售模式将走向何方并不能盖棺定论,厂商需要顺势而为。

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