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2019年03月12日 来源:

爆款之王怎么炼成的,揭秘良品铺子的产品经

一款脆冬枣一年销售1.6亿元;一款鸡蛋干年销售过亿元;一款莲藕,仅采购原料一年就达1亿斤,卖出30万包;还有灯影牛肉、肉松饼、带着竹香味的猪肉脯等独一份的零食......放眼整个零食界,红产品、爆款产品和特色产品最多的,非良品铺子莫属。正是强大的产品力,让良品铺子连续多年雄霸O2O休闲零食第一品牌的宝座,2016年销售额突破60亿元!更为重要的是,创新的产品赢得了消费者的口碑,用钱袋投票,用味蕾点赞,成为吃货们心目中欲罢不能的零食王国。

不管商业模式如何创新,产品力才是王道,而良品铺子究竟有怎样的产品经,才能打造出如此多的爆款甚至红产品?

众筹思维:消费者参与+专家把脉+科学流程

作为致力于成为全球领先的数字化运营的科技食品公司,良品铺子在互联的道路上可谓一路狂奔,在产品的设计上很早就形成了消费者参与、专家团队把脉以及一套完整的科学流程,让爆款产我看到衣着鲜艳的城里学生骑车飞出校门品的诞生不是偶然,更不是凭借运气。

谁也想不到,红产品脆冬枣的缘起,

是一个消费者的愿望,希望在冬枣的时令之外,也能品尝到其爽脆甘甜的味道。良品铺子通过大数据捕捉到这个信息,通过一系列论证、创新研发,一款持久畅销且良品铺子独有的脆冬枣就这样出炉了。

良品铺子的产品创新,品质升级,首先源于产品研发的思维,包括客群+任务+时机,最后形成场景化产品解决方案。比如,一款产品,是针对什么人群儿童还是孕妇;产品时节主打情人节、春节还是生日?产品任务它是用来送礼、即食还是待客;产品使用它是旅途必备,还是办公室陪伴,或者是寄托在外界的事务上娱乐追剧?

确认了这些之后,就进入社会化协同产品研发阶段,通过消费者参与、专家团队以及良品铺子食品健康营养研究院(整合营养学、食品工程技术、研发工程师、实验室),开始立项、概念、方案、研发、评定和首发的过程。

良品铺子还从社交的角度,推出自带IP的产品。比如,携手同道大叔推出的12星座巧克力,自带鸡汤,在情人节前后推广;携手冰河世纪、愤怒的小鸟等热门影视IP推出的产品及包装,也深受年轻一族的青睐。

另外,良品铺子还征集美食品鉴官,让这些KOL帮良品铺子全球寻找美味,确保良品铺子更高效率和更接地气地全球优选高品质零食原料。

专业的研发队伍,社会化众筹产品设计、消费者参与的产品创新思维,让良品铺子在产品创新力和产品品质升级上,一直引领业界潮流。

生态思维:扶植供应商和农户,助力供给侧改革

良品铺子彪悍产品力的形成,还在于其生态思维。通过和供应商的深度合作,深入原产地,甚至扶持供应商和农户,从而保证优质原料的供应,在品质、特色上有很强的竞争力。比较典型的案例是河北脆冬枣和湖北莲藕。

河北沧州黄骅市是中国最大的冬枣种植基地,当地农民苦恼万分,一旦大丰收,难免枣贱伤农,甚至有农民挥泪砍枣树。但这不是因为没有市场,通过良品铺子的生态思维,从供给侧视角看这颗枣子,大有作为。

在良品铺子手里,这些冬枣历经脱水、脱油、脱糖、机械化去核、保鲜包装等工艺,鲜枣变成了方便储存、酥脆可口的干枣,取名脆冬枣。良品铺子让这些冬枣成为可以储存的产品,避免了冬枣销售期短的致命问题。

通过开发脆冬枣,良品铺子大力推动了当地的枣产业,在没有任何抵押的情况下,几千万元打给供应商。同时从源头抓起,帮助农民按标准种植,工厂在25天内完成所有收购、储存。利用良品铺子的大数据平台,工厂可以查到脆冬枣每天的销量,按需生产、按需发货。产业链环环相扣,产品从生产到消费者手中,一般不超过20天。

目前,脆冬枣一年卖出1.6亿元,带动7万农户增收致富。

湖北的莲藕类似。通过和当地供应商、种植户合作,一方面,良品铺子可以采购海量的高品质湖北优质莲藕,推出各种独具特色的藕产品。另一方面,种植户再也不用愁卖了,而且卖的价高良品铺子的收购价高出市场价格。而在以前,大量的藕上市,他们需要把藕运到南方等地,不仅运输成本高,还需要自担市场风险,获利难有保证。

据了解,目前,河北的枣子、湖北的莲藕、云南的南瓜子良品铺子在全国培育出近200个农产品大王,他们年均销售额超过5000万元,带领数十万农民有了稳定收入来源。而这种产品生态的打造,让良品诞生了一个又一个红、爆款产品。这些,是一些友商无法复制的。

大数据思维:定向优化产品, 提升消费者体验

良品铺子是行业第一个成功实现全渠道,并把2100个线下店铺和37个线上渠道打通的企业。一个系统,实现了产品、促销、客户信息、资金流信息、订单信息的贯通。由此,形成了不断完善的消费者画像,并形成宝贵的大数据资产。

消费者无论在天猫,还是良品铺子商城,还是线下店购买产品,其销量数据、复购率,以及各种反馈,都会成为大数据的一部分,用来优化产品,包括口味、工艺的改良,甚至新品的研发等等。

比如,在人们的印象中,湖南人是无辣不欢。但通过大数据以及实地访查,发现湖南人并不是单纯的爱吃辣,他们更偏爱肉质偏硬,口感紧实的东西。干、辣、咸、鲜,是他们最爱的味道。酱板、剁椒和香辣是他们最爱的风味。为此,良品铺子选择酱板鸭作为湖南专供市场的零食,大受欢迎。

利用大数据和消费者调研,良品铺子针对不同区域市场研发很多具有当地特色的产品:譬如为湖南市场定制了泡椒系列的肉类产品,以及针对成都市场推出了很多新品:兔肉、麻辣耳片、去骨鸭掌等 。

四月份推出的湖南臭豆腐,就避免大数据显示的人们对臭豆腐的嘈点:卫生没有保障、不是健康食品等,有针对性的一一破解。首先,臭豆腐中富含植物性乳酸菌,具有很好的调节肠道及健胃功效。其次,油炸温度控制在180摄氏度,时间控制在20分钟,再高温杀菌,不添加任何防腐剂。确保卫生安全。当然,最重要的是采用湖南地道的工艺和原料。同时,让湖南当地人参与、试吃,确保口味的纯正。

众多爆款红产品让同行羡慕,但良品铺子的产品经却无法复制。究其原因,除了本身投入门槛、技术研发和生态系统、消费者参与之外,更重要的是以互联思维做产品的研发和战略。要在消费升级的环境下为用户创造价值和提升消费者体验,产品力才是王道。

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